Проект, аналогов которому не было — Нахазо стал самым высокогорным глэмпингом страны, на высоте 2000 м над уровнем моря. Отельный комфорт очень далеко от цивилизации, концепция мечтателей и фанатов туризма. Правильный маркетинг на запуске сделал свое дело. Через неделю после старта рекламы в Нахазо не осталось свободных домиков, а всего за первый сезон работы глэмпинг посетили более 2,5 тыс. гостей.

Странное словечко «Нахазо» начало летать по коридорам Ратуши (администрации) курорта Роза Хутор примерно с 2020 года. Сначала о его значении знали лишь директора, потом его смысл стал раскрываться уже рядовым начальникам и линейным сотрудникам. Это было имя нового кемпинга-глэмпинга Розы, самого высокогорного в стране, расположенного на высоте 1900 м над уровнем моря. Кемпинга, который по уровню комфорта станет как отель 3−4 звезды, но при этом вокруг будет абсолютная дичь, рассветы-закаты, заповедник и до ближайшей цивилизации топать-ехать аж 7 км. (поднимаешься на Роза Пик на подъемнике курорта, а потом эти 7 км либо пешком, либо на трансфере).

Идея была в том, чтобы сделать горный курорт по-настоящему всесезонным (чтобы были деньги не только от горнолыжки зимой и зевак на Роза Пике летом, но и от условных туристов). Летом нужно было привлекать туристов, которые вроде и походы любят, и дикую природой, но к тяготам «походной романтики» в виде жизни в палатках, тасканию рюкзаков, приготовлению еды на горелке не готовы. Для этого решено было построить на территории курорта кольцо гламурных кемпингов. Так можно было бы совершать приемлемые по сложности треккинги из одного кемпинга в другой и оставлять по пути деньги за проживание, питание и всякие сопутствующие услуги. Нахазо должен был стать первым кемпингом из этого кольца. А туристы желательно должны быть богатые.

Пример как это работает, давно уже мозолил глаза Розе Хутор прямо в горах напротив. Речь о Бзерпинском Карнизе курорта-конкурента «Газпром». Тусовки с палатками на так называемом Бзерпинском Карнизе — широкой горной «полке» между пиком Бзерпи и горой Табунная, летом собирают так много любителей пожить в палатках, что даже возник локальный мем — «город Бзерпинск».

Но если у Газпрома эта локация — «народная», и для её посещения нужен только прогулочный билет и походный инвентарь, то Роза развернулась уже на совершенно другом уровне. Достигнув договоренности с властями заповедника, курорт построил пару десятков домиков-балаганов, так называемых «А-фреймов» — треугольных сооружений, по стенам-крышам которых зимой снег скатывается вниз, не нанося ущерба сооружению. Это давнее ноу-хау высокогорного строительства. Домики получились красивыми, комфортными, к ним приложил руку нормальный дизайнер (об этом отдельно ниже).

Также был построен красивый полу-стеклянный ресторан с панорамной верандой и комнатой для тусовок, баня, здание сантехблока (по каким-то неведомым бюрократическим нормам Минприроды, нельзя строить на территории заповедника домики с туалетами внутри). В общем, были как плюсы, так и минусы.

• Сантехблок — комфортный, чистый, но отдельный. В дальнейшем это стало сложностью для продвижения кемпинга, ибо не все «туристы с деньгами» оказались готовы ходить для отправления естественных потребностей организма куда-то кроме туалетной комнаты в номере. Но это была в целом по нормам маркетинга, погрешность, «отработка возражений».

• Более серьезным минусом стало то, что ввиду климатических условий Нахазо способен принимать гостей только с июля по ноябрь (только в эти месяцы на его территории нет снега и тепло). Зима и весна — месяцы, в которые пока эксплуатировать кемпинг невозможно. Зарабатывать деньги надо было срочно — с июля по октябрь.

• Еще неожиданной проблемой стал трансфер. Казалось бы, с транспортными средствами у самого крупного горного курорта всё было на высоте (каламбур такой), но корпоративные бюрократы изо всех сил тянули в разные стороны, и в итоге бедным менеджерам по работе с клиентами приходилось убеждать гостей первого года в том, что "концепция глэмпинга предполагает хайкинг до него". Подходило это, понятное дело, не всем туристам, многие из которых приезжали с грудными детьми, колясками, розовыми чемоданами, не понимая, куда попадут. Им приходилось делать трансфер "из-под полы".

Как бы то ни было, весной 2021 года Нахазо был готов к эксплуатации. И перед отделом маркетинга курорта и его подрядчиками по маркетингу была поставлена задача вывести на рынок не просто новый продукт, но и новый бренд — самый высокогорный глэмпинг страны «Нахазо».

Нам нужно было… всего лишь, создать с нуля целую историю, создать брендинг в режиме «от и до».

Весна 2022 года пошла на тщательнейшее изучение глэмпингового дела и всего, что вокруг него витает. Очень большим подспорьем стало то, что не приходилось думать о дизайне. Дизайнер, который проектировал внешний вид самого комплекса, оказался умным парнем — и заложил в саму дизайн-концепцию геометричность, основанную на фигуре треугольника — как вы помните из пассажа выше, А-фреймы (домики глэмпинга), имеют треугольную форму.

Треугольник угадывался во всех окрестных горных вершинах и хорошо коррелировал с традиционными орнаментами всяких типа кочевых индейцев (как они предстают в массовой культуре). Эти орнаменты и геометрические фигуры в самом Нахазо были везде – на стенах, в отделке домиков, на указателях, паттернах на буклетах, даже на пледах в домиках. Помощником маркетологов (что очень редко случается) стал и логотип – странно-геометричная буква, не то «Н», не то «Х», напоминающая то ли об индейцах, то ли о животных, то ли о геометрии, то ли о названии глэмпинга.

Сайт-лендинг для глэмпинга был создан очень быстро, его всего за пару недель исполнили менеджер по онлайн-проектам курорта Артём Карлов (планирование разделов, копирайт, УТП) и дизайнер Фил Хамаганов (исполнение дизайна). Оперативность объясняется тем, что исполнители взяли готовый стиль с треугольниками, шрифты и цвета, которые уже учёл дизайнер самого проекта. Так было сэкономлено большое количество времени на обсуждение неважных вопросов (и всякой бестолковой вкусовщины директоров, которая часто случается).

Создание сайта было краеугольным камнем продвижения, на которым замыкается в итоге вся реклама, осуществляется бронирование. В содержании сайта много внимания уделили визуалу (что виды бешеные в горах имеются) и разъяснению того, что здесь можно делать, зачем сюда ехать.

На сайт повесили виджет бронирования номеров от «Тревеллайна», тильдовские формы захвата телефона. Номера телефонов уходили в автоматизированную телеграм-группу с ботом TildaForms, в которой сидели админы-бронисты глэмпинга, которые реально быстро писали в мессенджер тем, кто оставил номера (или звонили). Сайту силами сеошника Дмитрия Пашнина провели первичную SEO-подготовку, чтобы Яндекс и Гугл сразу начали его котировать.

Вот скрин главной страницы этого сайта:

По соцсетям. Зарегали инсту с названием nakhazo, наполнили ее первичным контентом (фоточки, ничего особенного для начала). Также создали раздел про глэмпинг «Нахазо» на сайте самой Розы Хутор, который вел на упомянутый выше лендинг. Сделали геоточку на картах. Разработали несколько макетов наружки как для развешивания внутри курорта Роза Хутор, так и для операторов наружной рекламы по городу Сочи, в той же концепции «треугольного дизайна».

Полезным было и то, что ребята, открывавшие кемпинг, провели еще в пустом Нахазо правильную фотосессию. Фотосессия была очень качественной, как в смысле её каноничной красоты, так и в смысле её функциональности.

По очень верному ТЗ фотографы отразили не только общий вид глэмпинга, но и разные мелкие аспекты, которые потом очень помогли нам, маркетологам, иллюстрировать всякие детали (в которых дьявол). Это были виды через окна на горы, интерьеры разных зданий, детали дизайна интерьеров, люди-модели в типовых для будущих гостей позах и занятиях.

Если будете делать фотосессию нового отеля – дайте фотографу нормальное ТЗ, пригласите моделей, похожих на вашу ЦА, придумайте сценарии того, что гости будут делать (приезжать, заселяться на ресепшн, чилить в номере, питаться в ресторане, залипать на шезлонге) и снимите моделей в этих ситуациях, желательно не на тапок, а на норм камеру или хотя бы на айфон. Так вы сильно облегчите жизнь как своим рекламщикам, так и себе – как основному бенефициару проекта. Понятно, что реальность потом внесет коррективы. Вот когда внесет, тогда и скорректируете.

В целом на этом подготовительная работа по созданию плацдарма для продвижения была завершена и мы приступили к работе. Финальным штрихом была подготовка программной статьи — "манифеста смыслов" о философии Нахазо как "места силы над облаками", имеющего длинный исторический бэкграунд. В этой статье, размещенной уже после открытия глэмпинга в издании BroDude.Ru, рассказывалось об истории мест, где расположился новый проект Розы. Статья носила не столько рекламный смысл, сколько помогала продажникам проекта грамотно объяснить будущим гостям, куда же они попадут. Материалы статьи были трансформированы в продажный скрипт.

Главной особенностью будущего продвижения Нахазо было то, что это было абсолютно новое слово для рынка. В смысле сам брендовый запрос «Нахазо». В Яндекс-Вордстате (сервисе, который показывает количество запросов по какому-либо ключевому слову за прошедшие периоды) по слову «Нахазо» запросов весной 2022 года было 0. Это стало отправной точкой в планировании тактики рекламных кампаний, которым занимались Дмитрий Барашков (на тот момент — директор департамента маркетинга курорта Роза Хутор) и Артём Карлов (на тот момент — менеджер онлайн-проектов департамента маркетинга курорта Роза Хутор).

Сама тактика была простой и эффективной — в нужной последовательности включить следующие каналы продвижения:

• Блогерский контент, который полетит по соцсетям (как у самих блогеров с высоким ER, так и благодаря новостным и тематическим пабликам, которые его зарепостят);

• Волну первичного интереса из соцсетей подхватит контекстная реклама в поисковиках и наружка по Сочи и Розе;

• Поддержат эту движуху сайт и соцсети курорта Роза Хутор как материнского бренда, где довольно высокая посещаемость.

Таким образом, по плану, сформируется первичный интерес по ключевому слову «Нахазо» и сопутствующим типа "глэмпинг Сочи", который будет поддержан контекстной рекламой.

Продвижение контекстной рекламой в Яндекс-Директе и Гугл Эдс (который на тот момент еще действовал в РФ) было возможно не по брендовым запросам (потому что их не было), связанным с вариациями слова «Нахазо», а только по сопутствующим ключевикам типа «глэмпинг Сочи», «популярные маршруты Красной Поляны», «кемпинг горы». Гео показов объявлений решено было сделать самое широкое — всю страну, чтобы не ограничивать работу нейросетей Яндекса. Ведь такой вид отдыха планируют, находясь не только уже в Сочи, но и еще дома, в Москве, Спб, других городах.

Бюджет на контекстную рекламу Нахазо был не очень большим — не более 100 тыс. руб. в месяц. Контекстной рекламой занимался Ярослав Деревягин, который составил облако ключевиков для поиска и РСЯ, подобрал картинки из фотосессии (для этого проекта они играли особо важную роль, так как продавать нужно было эмоции). Самым результативным рекламным креативом стало фото ниже:

Согласно нашей тактике продвижения, первыми о Нахазо должны были заявить трэвел-блогеры, с той целью, чтобы их яркий красочный контент и личные вау-впечатления были растиражированы в их аккаунтах для их целевой аудитории, а затем процитированы многочисленными новостными и трэвел-пабликами. Далее медийный эффект запустил бы «снежный ком» запросов в поисковиках, соцсетях и т. д.

Техническое открытие глэмпинга было запланировано на 1 июля 2022 года. На него по бартеру (за проживание, питание и возможность быть первыми, кто опубликует эксклюзив) позвали трэвел-блогеров Сочи и Краснодарского края: @chokolatella (Людмила Печерская), @ananas.margo (Марго Макеева), Гришу Корнеева, краснополянские новостные паблики RiderHelp.Ru (Евгений Маталыга) и FunSochi.Ru (Ольга Меркушева), а также нескольких фотографов-видеографов, среди которых Анжелика Самарцева и Николай Ильин. чтобы создать запас контента на будущее. Освещением СММ в соцсетях от лица курорта занималась Дарья Грин (на тот момент — СММ-менеджер курорта Роза Хутор), чьей задачей было публиковать посты о Нахазо в Инсте и Телеграм-канале курорта.

Блогерам Нахазо понравился. Ими был отснят топовый впечатленческий контент. Блогеры были выбраны с самым большим ER по Краснодарскому краю (более 15−17% ER, это про вовлеченность аудитории, соотношение реакций на пост к числу просмотров).

«Снежный ком» внимания к Нахазо покатился по соцсетям. Блогеров бесплатно цитировали паблики типа «Сочи Онлайн», «Типичный Краснодар», потом эффект докатился и до федеральных пабликов типа «Путешествия в Уютную Россию». Цитировали и соцсети курорта Роза Хутор, хотя и с меньшей охотой — там контент был исключительно рекламным. Но все равно большая посещаемость аккаунтов Розы сыграла свою роль.

То же можно сказать и о сайте Розы (там Нахазо рекламировали и на первом экране, и в разделах типа «места на курорте»). Наружка тоже была размещена как на самом курорте, так и на носителях в Сочи. Последнее измерить было невозможно ввиду отсутствия у курорта системы измерений эффективности наружки.

Если кратко: «Нахазо» открылся в июле и сразу показал высокую востребованность. По итогам сезона в нем побывали более 2,5 тыс. гостей. Каждый из них, если просто даже на основе открытых данных прикинуть по ценам на проживание, оставил глэмпингу в среднем 30-40 тыс. руб. среднего чека. А это примерно 100 млн. руб. дохода. Затраты на всю упомянутую выше рекламу мы раскрывать не можем, но вполне можно сказать, что они были не сопоставимы с доходом.

Прибыль, понятное дело, с учетом колоссальных затрат на строительство глэмпинга и его обслуживание, другая, но на этом полномочия маркетологов, как говорится, "всё". Ну а вот пруфпик:

В дальнейшем в него приглашали блогеров для создания контента. Ведение соцсети доверили уже упомянутой выше тревел-блогеру @chokolatella (Людмила Печерская), которая быстро нарастила его аудиторию до 10 тыс. подписчиков (во многом, благодаря быстрым своевременным репостам пользовательского контента).

Контекстная реклама приносила измеримый эффект, но была очевидно менее эффективна, чем соцсети. Нахазо более не нуждался в прямой рекламе — он был заполнен до отказа. Поэтому ее в конце сезона контекст было решено отключить.

Таким образом, Нахазо стал своего рода эталоном запуска подобных проектов. Нами была разработана эффективная система вывода нового туристического продукта на рынок. Она легко воспроизводима (с любым бюджетом и даже без него). Она может быть применена к отелю, глэмпингу, спа, гиду, какому-то маршруту или достопримечательности. Мы можем воспроизвести её для вашего проекта, если желаете. За консультациями жмите сюда